過去，家紡產(chǎn)品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒，遮陽防塵，洗浴等普通生活需求;如今，家紡?fù)揖?、燈飾、工藝品、地毯等產(chǎn)品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛(wèi)的一次性、無法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個性化選擇。不同的元素、不同的季節(jié)、不同的人群、不同的風(fēng)格，造就了今日家紡市場的高度繁榮。

    而遠(yuǎn)在“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”時代，就是在新婚時候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是極讓人奢望的事情了。相比現(xiàn)在高檔商場里動輒幾千上萬的一套四件套床品，那個時候談何“家紡”?

    1957年開始的第一屆“廣交會”是中國唯一的、官方的對外貿(mào)易窗口，直到1987年改革開放國門大開后，廉價的“中國制造”才迅速的銷售到全世界，中國的紡織企業(yè)也嘗到了貼牌生產(chǎn)，無憂無慮賺外匯的甜頭;家紡業(yè)也不例外。

    1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開展對外貿(mào)易，一舉占領(lǐng)了70%的日本毛巾市場。時至今日，這個企業(yè)已經(jīng)連續(xù)12年對歐、美、日市場的出口量居中國家紡企業(yè)之首，年銷售額達(dá)到了70多億人民幣。

    直到1994年，一家敏感的的寧波企業(yè)博洋紡織公司率先提出了“家紡”這個概念，業(yè)界稱之為中國家紡產(chǎn)業(yè)的鼻祖。同樣是這家企業(yè)，在電子商務(wù)盛行的今天，博洋又創(chuàng)造了一個奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。

    2001年12月11日中國入世，出口配額取消，市場進(jìn)一步開放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國首批家紡企業(yè)開始到國外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過十屆的Intertextile(中國國際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會)面料和家紡分開舉辦，從此，家紡作為一個真正獨立的行業(yè)登上了歷史的舞臺。

    當(dāng)廉價的中國制造不再廉價，外貿(mào)出口舉步維艱之時，中國房地市場的飆升，又進(jìn)一步綁架了整個中國實體經(jīng)濟(jì)，高端商場、商廈的租金和扣點一年漲過一年，這讓所有的家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。

    但市場的自我修復(fù)能力是無比強大的。曾幾何時，一家名不見經(jīng)傳的家紡企業(yè)把它的蠶絲被產(chǎn)品搬上了電視購物的舞臺，售價598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達(dá)到了6萬多套。一石激起千層浪，眾家紡企業(yè)紛紛效仿，各個企業(yè)也不同程度的成立自己的團(tuán)購部、禮品部等新渠道部門來專攻這個新興的市場——禮品市場。

    據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告，截止到2009年年底，禮品市場年度銷售量達(dá)到了8900個億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現(xiàn)明顯加強的趨勢。

    家紡生產(chǎn)商、品牌商轉(zhuǎn)型中的危與機

    與中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類似，家紡品牌也是從無到有。但是由于市場的相對不成熟，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成品牌獨有的特色和固有的品牌黏度。

    舉例來說，如果兩款產(chǎn)品撤掉商標(biāo)后，消費者根本就不知道這是哪個品牌的。就目前的市場狀況和消費水平來說，人們也并沒有達(dá)到刻意的去買某個品牌的家紡產(chǎn)品的程度。服裝是穿在外面的，除滿足自我的需求外，同時更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說的就是這個道理，而家紡呢，則完全是體現(xiàn)主人的自身修養(yǎng)和品味了。 

    同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位，僅僅是靠請代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內(nèi)涵的。殊不知，1萬塊的愛馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂也是品牌。

    目前，在中國的市場上，家紡品牌的誕生無外乎下面兩種模式。

    第一種模式：做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè)，憑借著多年的積累，坐穩(wěn)行業(yè)地位后，逐漸把目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了國內(nèi)市場。他們擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了,于是自創(chuàng)品牌，小試牛刀。

    然而，多年外貿(mào)經(jīng)驗似乎沒有讓他們學(xué)習(xí)到國外品牌成功的運作經(jīng)驗。僵化的思想讓他們在市場的舞臺上左右搖擺，生產(chǎn)的負(fù)重也讓他們無暇顧及瞬息萬變的市場風(fēng)云，動輒萬人的企業(yè)讓他們遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機。品牌的塑造更是難上加難。

    第二種模式：多年來做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，已經(jīng)不滿足于原來粗放型的業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉(zhuǎn)型大旗，或自創(chuàng)，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發(fā)市場，大舉進(jìn)攻高端商場和商廈。他們認(rèn)為產(chǎn)品一旦擺上了萬達(dá)廣場、巴黎春天這些高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。

    然而銷售產(chǎn)品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌的定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產(chǎn)品貼上一個冠冕堂皇的商標(biāo)擺進(jìn)富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實是，苛刻的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤卻降到了極點，啃著這塊“雞肋”的滋味自然不爽。

    家紡的生產(chǎn)門檻很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝的生產(chǎn)門檻。家紡的設(shè)計門檻也很低，某種意義上講，家紡設(shè)計是在面料技術(shù)上的二次創(chuàng)造。于是，創(chuàng)新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒有好的設(shè)計和工藝談何好的產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品又談何品牌?目前，家紡市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業(yè)之間的急功近利和惡性競爭在逐年加劇。當(dāng)然這是行業(yè)發(fā)展的必然，正是有了矛盾的存在才會逼迫行業(yè)向理性的方向健康發(fā)展。

    2007年3月24日，中央電視臺新聞頻道《每周質(zhì)量報告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節(jié)目，曝光了某企業(yè)用致癌染料生產(chǎn)毒毛巾的事件，讓行業(yè)嘩然。同時筆者也聽說某毛巾工廠用舊衣服、醫(yī)療紗布打碎漂白后生產(chǎn)毛巾，然后低價投入市場銷售，賺取不法暴利。

    2011年8月29日，在剛剛結(jié)束的上海家紡展的論壇上，業(yè)內(nèi)人士業(yè)告訴我一個案例，江蘇南通某家紡品牌的某區(qū)經(jīng)銷商，在廠家富麗堂皇的招商會的鼓動下，沒有行業(yè)經(jīng)驗但貿(mào)然進(jìn)入了市場。首批貨款打入廠家后，廠家卻根本沒有承諾中的品牌支持的力度。孤立無援的經(jīng)銷商一年間投入的100萬資金血本無歸，投訴無門。

    術(shù)業(yè)應(yīng)該有專攻。這個浮躁的、膨脹的市場會讓某些企業(yè)變成沖動的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠實專注，苦于研究設(shè)計和工藝，注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，樂于擁抱變化的市場，不斷提升服務(wù)理念，善待并尊重消費者的企業(yè)和品牌最終才會贏得大家和未來市場的認(rèn)可及尊重。

    家紡經(jīng)銷商的禮品渠道探索

    相比于煙酒、數(shù)碼等產(chǎn)品，家紡品牌真正涉足禮品行業(yè)的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產(chǎn)品的消費一度達(dá)到了近15000億元。

    如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機。

    第一：禮品是一種人際交往的必然，是人品的延續(xù)，是社交的紐帶。

    在禮尚往來的中國，自古以來禮品就融入我們生活的方方面面。送禮已成了我們每一個人為人處世、融入社會所不缺少的社交形式。而家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品健康，比水晶工藝類產(chǎn)品實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選?；閼c類產(chǎn)品大行其道就有這方面的原因。

    第二：家紡類禮品普遍適用于各種商務(wù)活動的饋贈和促銷中。

    商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利適合送一些合適的床品套件，蠶絲被等產(chǎn)品，可以讓受禮者倍感體貼。而不同企業(yè)的終端促銷則可以選擇毛巾、圍裙等小的家紡用品，上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。電信、銀行等積分兌換活動尤為吸引禮品商家的關(guān)注。2009年整年度的禮品銷售中，其中促銷類禮品份額達(dá)到了4000億人民幣，占據(jù)禮品銷售的半壁江山。

    第三：家紡類產(chǎn)品屬于家庭紡織品的范疇。與其他紡織服裝類產(chǎn)品可以做到完美的匹配。

    浙江一家毛巾企業(yè)生產(chǎn)的毛巾和內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品就做到了很好的匹配，其銷售終端鋪天蓋地，占據(jù)了極大的市場份額，讓比他規(guī)模大四倍的某企業(yè)措不及防。另外，市場上也同樣發(fā)現(xiàn)了服裝企業(yè)與家紡類產(chǎn)品混搭銷售的情況。

    第四：家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。

    市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場，帶給消費者耳目一新的體驗。同時，市場上也出現(xiàn)了購買家具送床品、床與床品共榮共生的局面。

    第五：家紡類產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的渠道差異探索。

    幾年來，在家紡行業(yè)是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但是大家肯定會發(fā)現(xiàn)在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產(chǎn)品。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對值得從業(yè)者去挖掘和推廣。

    傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大的挑戰(zhàn)。禮品趨勢下的行業(yè)突圍正在開啟，今日最大的、最優(yōu)的、最牛的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后，在未來的三到五年，在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)會獲得新生，讓我們拭目以待。